Cadeia de Suprimentos

     Envolvidos no processo de abastecimento dos restaurantes, os fornecedores trabalham com o foco de não haver ruptura no fornecimento em momento algum. Ou seja, baseiam-se no fato de que o cardápio do restaurante deve ser atendido plenamente e o desejo de um item pelo consumidor não atendido reflete em perda direta da venda. Este conceito é forte e trabalhado com muita seriedade por todos os fornecedores.

    O sistema de abastecimento dos restaurantes concentra-se no PSL (Prestador de Serviços Logísticos), que exerce importante papel no processo de integração das necessidades do McDonald’s (restaurante e corporação) com os fornecedores. Controla a demanda dos pontos de venda, variáveis de venda ligadas à sazonalidade, recebe informações de promoção e informações da matriz, processa todos os dados e transforma em pedido aos fornecedores. Estes trabalham para atender aos pedidos, entregando-os aos centros de distribuição do PSL.

    O PSL organiza e programa todo o processo de abastecimento dos pontos de venda. Orienta o pedido do restaurante, recebe a ordem, processa o faturamento, carrega o caminhão e abastece o ponto de venda na hora marcada. Parece um tanto quanto idealista ou perfeccionista, mas é isso mesmo que ocorre: o restaurante tem dia e hora para receber seus produtos e, com isso, pode manter e controlar o nível de estoque num patamar justo, pois pode confiar na entrega. Esta atinge 97% de confiabilidade de horário (não atrasa mais de 30 minutos) com efetividade no acerto do pedido de 99,8%, ou seja, quase não há falta de itens na entrega.

  A corporação McDonald’s, que é quem exerce a governança da cadeia, estabelece as responsabilidades com os agentes da cadeia, bem como negocia todas as variáveis relacionadas a preço, margens, qualidade e conflitos. Algumas vezes, quando uma empresa não atinge o alvo de lucro esperado na operação, discute-se meios para que ela consiga equilíbrio e se mantenha no sistema. Caso ocorra o inverso, por exemplo, um fornecedor consegue obter um resultado maior do que o negociado, o ressarcimento ao sistema tende a ocorrer, se não diretamente, mas em compensações no preço ou serviço.

    O compromisso dos fornecedores e o grau de relacionamento estabelecido pelo McDonald’s tem forte grau de cooperação e confiabilidade, a ponto de um grupo de fornecedores investirem independentemente num condomínio operacional dedicado ao Mcdonald’s, o Food-Town, construído em Osasco – SP.

    Percebe-se, em iniciativas como estas, que a gestão operacional da cadeia de suprimentos ganha profundas melhorias de performance, contribuindo com o sistema como um todo. Pode-se dizer, conforme afirma Chopra et al. (2001), que empresas na fronteira da eficiência estão continuamente melhorando seus processos e mudando tecnologias na busca de um novo nível de performance.

    Nesta relação, o papel de cada agente participante da cadeia de suprimentos pode ser resumido em:

- Rede McDonald’s (corporação): Operação dos restaurantes, estabelecimento de promoções e propagandas, seleção de fornecedores, preços e produtos, desenvolvimento de novos produtos, elaboração de planos estratégicos para o negócio, avaliação e padronização dos processos e resolução de conflitos na cadeia.

- PSL: Responsável pela gestão de compras e estoques, atendimento aos restaurantes, armazenagem, distribuição e transporte, transferências a outros centros de distribuição no País, gestão financeira da cadeia, planejamento logístico, planejamento fiscal, serviço de campo e coordenação das operações de abastecimento na cadeia.

- Fornecedores: Manufatura com qualidade assegurada, desenvolvimento de novos produtos e gestão da cadeia de suprimentos a montante.

              Localização de Estoque

   O McDonald's revolucionou o processo de fazer hamburgueres desenvolvendo uma abordagem de grande quantidade. A figura abaixo mostra um diagrama do processo tradicional do Mc Donald's. Até recentemente, os hambúrgueres eram grelhados em lotes, aqueles que eram padrão, por exemplo o Big Mac, eram preparados e armazenados em um compartimento para entrega imediata para o cliente. A pessoa, que julgava a demanda atual e fazia os pedidos para manter o estoque no compartimento em um apropriado, controlava todo o processo. Este é um processo feito para estoque, altamente eficiente, que produz produtos padronizados que podem ser entregues rapidamente para o cliente.

   No geral, um processo feito para estoque acaba em estoque de produtos acabados. Porém, não permite que os produtos sejam modificados, como por exemplo os famosos "especial para você", criado posteriormente com o novo processo introduzido em 1999.

    Neste novo processo, como podemos ver na imagem abaixo, os hambúrgueres são estocados em um compartimento especial de armazenagem que mantém a umidade do mesmo por até 30 minutos. O processo faz uso extensivo das mais recentes tecnologias. Os hambúrgueres são cozidos em menos de 45 segundo, os pães são tostados em apenas 9 segundos, os itens individuais do pedido são transmitidos imediatamente para área que estão sendo montados, usando um sistema de computador especialmente projetado. O processo de montagem, que inclui tostar os pães foi projetado para responder ao pedido de um cliente em apenas 15 segundos. Ao combinar tecnologia e o processo inteligente de engenharia, o McDonald's desenvolveu um processo de resposta bastante rápido. O produto é fresco, entregue rapidamente e feito exatamente de acordo com as especificações do cliente, porém pode não ser tão rápido quanto o processo anterior.

                Relacionamento / Troca de Informações

Segundo análise, as principais atividades colaborativas do McDonald's também reforçam o aspecto de que as informações devem ter um caminho que ajude as operações, além de serem respeitadas por todos como confidenciais. As principais atividades colaborativas são: compartilhamento de informação, o planejamento em conjunto, a resolução de problemas, medidas de performance e alavancagem. 

Vantagem Competitiva

       O Mc Donald's é líder no segmento de serviço rápido de alimentação, se destacando pela qualidade dos produtos e do atendimento rápido. Ele possui nível de padronização elevado, garantindo uma excelência operacional, que são empresas que oferecem a melhor combinação de qualidade, preço e funcionalidade.

      Além disso, o Mc Donald's também apresenta outros serviços que garantem sua vantagem competitiva, são eles: mc entrega; alimentos de baixa caloria, como maças, cenourinhas, água de côco, saladas, wraps e sanduíches de frango e peixe; possui linha para crianças, como mc lanche feliz, mc festas, shows do Ronald McDonald; McCafé; se preocupa com a responsabilidade social, usando energias renováveis,  com o Programa Patrulha da Limpeza, Programas de Coleta Seletiva, promove arrecadação de dinheiro para ajudar instituições do Brasil, como Mc Dia Feliz, criou o Instituto Ronald McDonald para ajudar as crianças na luta contra o câncer, possui Restaurantes Ecológicos, e foi o primeiro a construir um na América Latina.

Organização Mecanicista

             

            Mecanicista

   Utiliza o modelo burocrático legal-racional de Weber, que valorizam a lealdade e a obediência a superiores. Vale acrescentar que este modelo é adequado a condições ambientais estáveis e as tarefas são especializadas e precisas. A alta administração que possui responsabilidade pela coordenação e a visão em conjunto. A comunicação vertical é enfatizada. As organizações com este modelo não são planejadas para inovação e sim, para atingir objetivos predeterminados.

Características: Hierarquizada; Burocrática; Especializada; Adequada a condições ambientais estáveis.

 

               Produção Enxuta

      "O máximo da produtividade e da eficiência, aliadas aos baixos custos de estocagem."

Terceirização de atividades Logísticas.

  O Mc Donald's realiza as atividades logísticas de forma que os processos de abastecimento dos pontos de venda nunca falhem, e fazem estudos para garantir a quantidade de produtos necessária para cada ponto de venda, garintindo assim, a possibilidade de baixa estocagem.

Clientes

        Os clientes do Mc Donald’s se caracterizam principalmente como pessoas que buscam um atendimento rápido e prático. Antigamente tanto os clientes como  próprio Mc donald’s não ligavam muito para a questão "ser saudável" mas agora as coisas mudaram, ele se modernizaram colocando saladas e até frutas em seus lanches, abrindo um pouco para clientes mais saudáveis. Estudos apontam que a maioria dos consumidores são estudantes que vão pelo menos uma vez por mês ao fast food. Uma grande maioria costuma frequentá-lo no horário de almoço por ser mais prático e cômodo. Estudos também apontam outras circunstâncias em que se utilizam o fast food: quando consumidores vão ao shopping comprar algo, quando vão passear e quando vão ao cinema aproveitam o fast food.

       Estes clientes buscam alimento e bebida para consumo imediato. Os  principais fatores são: velocidade do serviço, preço razoável, e ambiente agradável.  Estudos mostram que diferentes países valorizam diferentes situações. Como por exemplo, nos EUA os usuários frequentes valorizam, principalmente, fatores como variedade, velocidade e pessoal amigável, enquanto os usuários menos frequentes privilegiam preço e promoções. Já no Brasil, os usuários buscam funcionários educados; bom cozimento/preparo, eficiente fornecimento de suprimentos, adequada temperatura dos produtos, mesas limpas rapidamente e funcionários bem vestidos.

Análise SWOT

·      Oportunidades:

            - Introdução de produtos menos calóricos

            - Criar novos menus com comidas mais saudáveis

            - Diversificar os produtos

            - Melhorar o atendimento

·      Ameaças:

            - Forte Concorrência

            - A imagem de fast food continua a afastar clientes

·      Pontos Fortes:

            - Introdução das saladas.

            - Pagamento por multibanco, leitura óptica nos caixas, cafeteria.

            - As rápidas e fáceis acessibilidades

            - A criação do McDrive

            - Adaptação do local onde é implementada.

·      Pontos Fracos:

            - Atendimento Lento

            - A produção dos seus produtos causa danos ecológicos

            - A comida não é saudável( elevado teor de açúcar e gordura)

            - Desrespeito pelos direitos dos funcionários e condições de trabalho.

·      Minimizando os Pontos Fracos:

            - Ofertar produtos mais saudáveis, sem perder a competitividade do negócio.

             - Melhorar as condições de trabalho dos colaboradores, para diminuir a rotatividade.

            - Aprimorar o atendimento aos clientes com foco na agilidade, e maior clareza ao oferecer os produtos.

·      Potencializando os Pontos Fortes:

            - Manter os produtos tradicionais, pois representam a maior parte do faturamento do negócio.

            - Reforçar a facilidade de acesso aos pontos de vendas.

            - Manter as promoções e os “Combos”, contando com os alimentos saudáveis como atrativo para família.

            - Aperfeiçoar atendimento e pós atendimento.

·      Melhorias no Serviço de Distribuição:

            - Manter o bom relacionamento e a fidelização com os fornecedores.

            - Atentar-se as rupturas mais freqüentes e traçar um plano de ação para solucioná-las.

            - Acompanhar freqüentemente o SAC, pois esta é a base de informações recebidas dos clientes.

            - Compras equilibradas para evitar desperdícios.

·      Preparando-se para as Ameaças:

            - Evitar ruptura nos estoques, a oferta não atende a demanda;

            - Monitorar concorrentes antigos e novos, e ter uma estratégiade “Combate”.            - Atentar-se a legislação e evitar futuros problemas.

            - Monitorar constantemente a marca junto ao seu público consumidor, através do SAC, Redes Sociais.

Concorrentes no Brasil

                   

                                   

                            

Missão, Visão e Valores

            Missão: Servir comida de qualidade, proporcionando sempre uma experiência extraordinária.
            Visão: Duplicar o valor da companhia, ampliando a liderança em cada um dos mercados.
            Valores: Qualidade, Serviço & Limpeza aos Clientes; Incentivar o Espírito Empreendedor; Compromisso com as pessoas; Maximizar rentabilidade das operações; Contribuir com desenvolvimento das Comunidades em que atuam.

Revolução

            Em 2004, o McDonald's deu início a uma verdadeira revolução em seu conceito: depois de pesadas críticas quanto aos malefícios de suas refeições, a preocupação principal da rede passou a ser oferecer um cardápio mais saudável e menos calórico a seus consumidores. O cardápio passou a conter então mais opções de alimentos saudáveis como saladas, frango e outros itens frescos, como frutas. Além disso, a partir de março de 2006, todas as embalagens dos produtos passaram a conter informações nutricionais. O ano de 2008 foi marcado por um dado histórico: a inauguração do milésimo restaurante em território chinês. Recentemente, a empresa investiu aproximadamente US$ 2.1 bilhões para abrir mil novos restaurantes assim como reformular os já existentes, adequando-os muitas vezes aos hábitos locais de cada país.

Crise - Hambúrguer de Minhoca

            De acordo com alguns sites, o boato de que a empresa misturava minhocas ao seu hambúrguer chegou a ser divulgado no programa de televisão americano “60 minutes” e acarretou em prejuízos imediatos, como a redução de 30% nas vendas.

            Um entrevistado na época, orientado para aumentar a audiência do talk-show, afirmou que a rede mundial de fast-food incluía minhoca na composição da carne. Na época, a repercussão fez reduzir tanto as vendas de sanduíches que levou a empresa a dispensar um terço de seus funcionários.

            A empresa divulgou um laudo. técnico do Ministério da Agricultura Americano (USDA), afirmando ser a notícia circulante “completamente infundada e sem importância” Mesmo assim o boato não perdeu força. Então, em o McDonald´s promoveu uma conferência reunindo a imprensa para esclarecer o episódio e comprovar a qualidade da carne.

            Investiram maciçamente em publicidade pela TV. Em pouco tempo, a milionária campanha “100% carne pura” inundou os vídeos de todo o país.

História

     

      A história da corporação McDonald’s, maior empresa de food service do mundo, está intimamente ligada à história de seu fundador Ray Kroc, que foi a primeira pessoa a comercializar em massa os produtos e a marca McDonald’s. Kroc recebeu a fama de criador do restaurante de self service e atendimento rápido, apesar de não tê-lo inventado. O crédito da invenção pertence aos irmãos McDonald, Richard e Maurice.

      Por volta de 1937, os irmãos McDonald, Richard e Maurice,  californianos, já começavam a sentir uma extraordinária dependência do automóvel, o que fez com que alguns comerciantes que antes possuíam restaurantes convencionais introduzissem um novo ramo de negócios, isto é, restaurantes para clientes motorizados, chamados de restaurantes drive in. Pátios de estacionamento grandes e de fácil acesso, aliados a um serviço de garçonetes contratadas para servir aos clientes em seus automóveis, eram a essência do novo negócio.

      Os irmãos McDonald abriram em 1937 seu primeiro restaurante drive-in, a leste de Pasadena. Era um restaurante pequeno, mas que levou os irmãos McDonald a abrir um outro restaurante em San Bernardino, cerca de 80 quilômetros a leste de Los Angeles, uma cidade que estava se tornando uma próspera moradia da classe trabalhadora. Em meados dos anos 40, o restaurante era o principal ponto de encontro dos adolescentes da cidade, e 25 garçonetes serviam cerca de 125 automóveis que lotavam o pátio de estacionamento nos finais de semana.

      A partir de 1948, os irmãos McDonald começaram a sentir a pressão da concorrência, além de considerarem que o sistema de operação do restaurante drive in estava limitado economicamente. Decidiram, então, que deveriam mudar totalmente seu modo de atuação, baseados na descoberta de que os hambúrgueres representavam 80% do negócio. A descoberta foi o princípio de uma revolução no food service. As mudanças ocorridas foram:

• ·      Foco do negócio em velocidade, preços baixos e volumes elevados.
• ·      Cardápio reduzido de 25 itens para 9 itens (principalmente hambúrgueres).
• ·      Eliminação das garçonetes, e conseqüente introdução do sistema self service.
• ·   Introdução de conceitos ligados à linha de produção nos restaurantes, como reconfiguração de layout da cozinha para gerar rapidez e grandes volumes de produção, rígidos procedimentos operacionais para eliminar a influência do elemento humano, pratos pré-temperados (redução da variedade de produtos), e produção para estoque (make to stock).
• ·      Substituição de louças e talheres por sacos de papel, papel de embrulho, invólucros e copos de papel.
• ·      Novo segmento de mercado: famílias, com apelo especial para crianças.
• ·      Desenvolvimento de equipamentos feitos sob medida para as novas necessidades das cozinhas.

       Os irmãos McDonald tinham claramente desenvolvido um sistema muito diferente, assim como as mesmas tendências que substituíam os “armazéns da esquina” por supermercados.

      O sucesso do restaurante dos irmãos McDonald, em San Bernardino, provocou o interesse de terceiros em abrir franquias do restaurante. O sistema de franquias iniciado pelos dois irmãos foi um fracasso, principalmente pela falta de energia e habilidades organizacionais dos inventores do novo tipo de restaurante, bem como pela visão de lucro imediato e falta de comprometimento com os franqueados.
        Em 1954, Ray Kroc, um vendedor de equipamentos para a indústria de food service, na época com 52 anos, reconheceu a oportunidade de expandir a rede de restaurantes em escala nacional.           Kroc presenciou o sucesso do restaurante em San Bernardino, e, dado o baixo custo de construção do mesmo, percebeu que ele preenchia um vazio no food service, e era perfeito para um sistema de franchising. Assim, depois de uma breve negociação com os irmãos McDonald, Kroc fundou em 2 de março de 1955 uma nova firma de franchising, a McDonald’s System.

       Kroc introduziu uma nova abordagem para o sistema de franquias, cujo objetivo era o sucesso imediato dos franqueados, para que no longo prazo o sistema como um todo se beneficiasse . Sua idéia era prestar aos franqueados serviços suficientes para que fossem bem sucedidos. Essa filosofia era similar à filosofia que adotou quando vendia suprimentos para o setor de food service, em que o sucesso se baseava em descobrir meios de fazer seus clientes bem-sucedidos com o seu produto.

       Ele acreditava que estava no negócio para servir seus franqueados e desenvolver sua lealdade, e que os mesmos eram seus clientes e que, se falhassem, ele falharia também. Assim, o relacionamento entre corporação e franqueados foi sendo pautado sempre em termos de lealdade, confiança e comprometimento, induzindo um comportamento colaborativo e harmonioso. O mesmo relacionamento aberto se esperava dos fornecedores, e exigia-se que os custos e preços dos mesmos fossem inteiramente abertos para que os franqueados soubessem que a corporação não estava se beneficiando de quaisquer parcelas.

       Assim, Ray Kroc conseguiu unir os três elementos do sistema McDonald’s – franqueados, corporação e fornecedores – numa só “família”, com um propósito comum. Os participantes do sistema tinham incentivos comuns e um padrão comum de qualidade, serviço e asseio, além de existir um controle mútuo entre todos os elementos. O sistema deveria ser controlado por decisões e políticas consideradas pelo bem comum, sendo bem comum definido como a interação entre todos os participantes.