História

     

      A história da corporação McDonald’s, maior empresa de food service do mundo, está intimamente ligada à história de seu fundador Ray Kroc, que foi a primeira pessoa a comercializar em massa os produtos e a marca McDonald’s. Kroc recebeu a fama de criador do restaurante de self service e atendimento rápido, apesar de não tê-lo inventado. O crédito da invenção pertence aos irmãos McDonald, Richard e Maurice.

      Por volta de 1937, os irmãos McDonald, Richard e Maurice,  californianos, já começavam a sentir uma extraordinária dependência do automóvel, o que fez com que alguns comerciantes que antes possuíam restaurantes convencionais introduzissem um novo ramo de negócios, isto é, restaurantes para clientes motorizados, chamados de restaurantes drive in. Pátios de estacionamento grandes e de fácil acesso, aliados a um serviço de garçonetes contratadas para servir aos clientes em seus automóveis, eram a essência do novo negócio.

      Os irmãos McDonald abriram em 1937 seu primeiro restaurante drive-in, a leste de Pasadena. Era um restaurante pequeno, mas que levou os irmãos McDonald a abrir um outro restaurante em San Bernardino, cerca de 80 quilômetros a leste de Los Angeles, uma cidade que estava se tornando uma próspera moradia da classe trabalhadora. Em meados dos anos 40, o restaurante era o principal ponto de encontro dos adolescentes da cidade, e 25 garçonetes serviam cerca de 125 automóveis que lotavam o pátio de estacionamento nos finais de semana.

      A partir de 1948, os irmãos McDonald começaram a sentir a pressão da concorrência, além de considerarem que o sistema de operação do restaurante drive in estava limitado economicamente. Decidiram, então, que deveriam mudar totalmente seu modo de atuação, baseados na descoberta de que os hambúrgueres representavam 80% do negócio. A descoberta foi o princípio de uma revolução no food service. As mudanças ocorridas foram:

• ·      Foco do negócio em velocidade, preços baixos e volumes elevados.
• ·      Cardápio reduzido de 25 itens para 9 itens (principalmente hambúrgueres).
• ·      Eliminação das garçonetes, e conseqüente introdução do sistema self service.
• ·   Introdução de conceitos ligados à linha de produção nos restaurantes, como reconfiguração de layout da cozinha para gerar rapidez e grandes volumes de produção, rígidos procedimentos operacionais para eliminar a influência do elemento humano, pratos pré-temperados (redução da variedade de produtos), e produção para estoque (make to stock).
• ·      Substituição de louças e talheres por sacos de papel, papel de embrulho, invólucros e copos de papel.
• ·      Novo segmento de mercado: famílias, com apelo especial para crianças.
• ·      Desenvolvimento de equipamentos feitos sob medida para as novas necessidades das cozinhas.

       Os irmãos McDonald tinham claramente desenvolvido um sistema muito diferente, assim como as mesmas tendências que substituíam os “armazéns da esquina” por supermercados.

      O sucesso do restaurante dos irmãos McDonald, em San Bernardino, provocou o interesse de terceiros em abrir franquias do restaurante. O sistema de franquias iniciado pelos dois irmãos foi um fracasso, principalmente pela falta de energia e habilidades organizacionais dos inventores do novo tipo de restaurante, bem como pela visão de lucro imediato e falta de comprometimento com os franqueados.
        Em 1954, Ray Kroc, um vendedor de equipamentos para a indústria de food service, na época com 52 anos, reconheceu a oportunidade de expandir a rede de restaurantes em escala nacional.           Kroc presenciou o sucesso do restaurante em San Bernardino, e, dado o baixo custo de construção do mesmo, percebeu que ele preenchia um vazio no food service, e era perfeito para um sistema de franchising. Assim, depois de uma breve negociação com os irmãos McDonald, Kroc fundou em 2 de março de 1955 uma nova firma de franchising, a McDonald’s System.

       Kroc introduziu uma nova abordagem para o sistema de franquias, cujo objetivo era o sucesso imediato dos franqueados, para que no longo prazo o sistema como um todo se beneficiasse . Sua idéia era prestar aos franqueados serviços suficientes para que fossem bem sucedidos. Essa filosofia era similar à filosofia que adotou quando vendia suprimentos para o setor de food service, em que o sucesso se baseava em descobrir meios de fazer seus clientes bem-sucedidos com o seu produto.

       Ele acreditava que estava no negócio para servir seus franqueados e desenvolver sua lealdade, e que os mesmos eram seus clientes e que, se falhassem, ele falharia também. Assim, o relacionamento entre corporação e franqueados foi sendo pautado sempre em termos de lealdade, confiança e comprometimento, induzindo um comportamento colaborativo e harmonioso. O mesmo relacionamento aberto se esperava dos fornecedores, e exigia-se que os custos e preços dos mesmos fossem inteiramente abertos para que os franqueados soubessem que a corporação não estava se beneficiando de quaisquer parcelas.

       Assim, Ray Kroc conseguiu unir os três elementos do sistema McDonald’s – franqueados, corporação e fornecedores – numa só “família”, com um propósito comum. Os participantes do sistema tinham incentivos comuns e um padrão comum de qualidade, serviço e asseio, além de existir um controle mútuo entre todos os elementos. O sistema deveria ser controlado por decisões e políticas consideradas pelo bem comum, sendo bem comum definido como a interação entre todos os participantes.